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京腾计划3.0能力升级助母婴行业念好“妈妈经”

  8月9日,在腾讯社交广告和京东共同举办的“京腾计划3.0母婴行业沙龙”上,双方提出了当前母婴行业营销的四个“迷思”:如何精准区隔不同需求的人群?如何在保证效果优化的基础上减少人力、提升效率?如何全面评估每一次投放的效果来指导下一次的投放?如何有效串联多次营销,管理高价值用户,服务于长期营销迭代?对于这些问题,京腾计划3.0致力于利用自身的产品和数据能力,与母婴行业一同探索答案。

  母婴品牌营销进入精细化时代

  伴随着育儿理念和消费理念的不断升级,母婴消费决策不仅有母亲人群的主要参与,更多家庭成员也正参与其中。

  中高消费能力人群增大,消费行为及理念的进一步升级,行业各厂商服务细分专业化,让母婴市场在新生人口红利下降后依然存在巨大潜力。据预测,至2020年,母婴商品网络零售总额将拥有超过15%的增长空间。

  一边是仍待开发的市场潜力,一边是消费群体发生的巨大变化。母婴市场消费主力的变化,消费决策者的多元化趋势,且线上、线下渠道融合不断深化。母婴行业的营销推广,开始进入精细化运营的“下半场”。

  今年4月,腾讯社交广告与京东共同发布了京腾计划3.0,在保持原有数据能力融合、闭环体验的基础上进一步推进精细化升级,形成了“全链路分析-LTV模型-品商效果衡量-多维度营销决策与反馈”方法论,解决“链路轨迹不完整、决策数据维度单一”等痛点。对于解决当前母婴行业营销中对于精细化运营的需求,可以说恰当其时。

  京腾计划3.0四大产品

  &数据能力化解母婴营销难题

  母婴行业的四个“迷思”,代表当下母婴营销推广中亟待解决的四个问题。为此,基于京腾计划3.0的产品和数据能力,腾讯社交广告和京东也相应的梳理出深度理解用户、智能触达用户、全面效果评估、沉淀&再营销等四大解决方案。

  丨深度理解用户

  腾讯社交平台覆盖全国1.3亿母婴人群,对消费人群有着基于社交数据的深刻洞察,结合京东沉淀的超过4000万母婴消费人群,能够实现对用户群体的消费需求、内容和品类偏好等特征的准确还原。这一能力在投放前能帮助母婴品牌进行更精确的人群分类和个性化应对,在投放后还能指导品牌优化后续营销策略。

  丨智能触达用户

  京腾计划3.0不仅让品牌信息准确触达相应消费群体,同时实现投放全链条智能化,帮助品牌优化效率和成本。

  1 智能定向

  基于消费者群体标签和场景,让品牌可以自主选择不同的受众组合。还可以通过系统智能推荐加lookalike人群扩展,自动获得高潜目标人群。

  2 智能创意

  依据投放目标的人群偏好、利益点等不同考量,进行素材制作和优化。动态商品广告功能为不同用户群体自动拼接元素,推荐最优商品,提升素材利用效率和转化效果。

  3 智能出价

  设定人群定向后,通过oCPA智能出价功能,预估不同流量的转化可能性,给出合理的差别性出价。

  4 落地承接

  开普勒生成小程序落地页,无需品牌自行开发小程序,即可优化转化路径,形成从触达到转化的闭环。

  丨全面效果评估

  LTV模型是京腾计划3.0链路升级的重要成果。通过整合对全消费旅程的持续洞察,搭建全生命周期价值模型,分析曝光用户群体所处的潜在、认知、意向、转化、拥护等不同阶段,以及投放前后用户模型结构变化及流动情况,实现全面、精细化的投放效果评估。

  例如在广告曝光后,从广告点击、电商转化和社交传播三方面持续洞察用户群体,洞察消费特征,从而洞悉品牌与用户间的关系。并在充分理解用户人群的前提下,合理拆解营销目标,制定更高效的营销策略。

  基于LTV的评估,不再拘泥于“品牌”或“效果”的单一评估体系,而是通过“品牌提升”+“销售转化”科学方法衡量广告收益,并持续关注品牌对用户群体的培育效果,推进从兴趣到忠诚的周期演化,更有效的获取新客户或转化老客户。

  丨沉淀&再营销

  将基于LTV模型进行的效果分析评估,加上受众在投放平台上产生的广告行为等数据导入京腾魔方,沉淀为品牌的数据资产并实现数据回流,不断优化投放策略,实现有效的再营销,持续培养用户群体的忠诚度。

  解决方案直击营销需求

  相比抽象的方法论,在营销实战中应用京腾计划3.0的能力和产品,形成可参考借鉴的案例,对品牌来说更加直观。京腾计划3.0在提供具体的母婴行业解决方案时,通过三个合作品牌在常规引流、活动转化和人群精细化营销等业内最常见的营销场景中的应用实例,为母婴品牌解读京腾计划3.0的应用和现实效果。

  丨常规引流

  美赞臣在今年1月-7月,在微信、手机QQ、腾讯新闻等优质平台,采用人群定向策略,进行持续投放。在营销方式上,制定多元化营销策略,承接潜在购买人群,完成下单闭环,并增加互动环节,引导用户关注,为二次营销蓄水。在投放过程中,经过不断优化,最终ROI持续上涨达到14+。

  丨活动转化

  尤妮佳在今年618大促期间,选择腾讯系优质媒体平台,最大程度曝光品牌吸引意向人群。在大促预热、大促专场期、大促高潮期三个阶段中,通过不同目标人群组合,实现阶段性营销目标,最终曝光量和成本表现均大幅优于均值。

  丨LTV人群精细化运营

  LTV模型让爱他美得到启发:“世界上不只有‘买了奶粉’和‘没买奶粉’的人”。基于LTV模型,爱他美对处于不同流动环节的目标群体,采取有针对性的营销策略。例如通过投放,大幅提升从潜在人群向认知人群流入的比率,以及对兴趣人群围绕利益点进行投放促进转化。通过不同消费群体的拆分和区别对待,为爱他美带来了更好的二次营销机会。

  把握京腾关键能力,善用数字化工具

  在沙龙活动中,腾讯社交广告和京东的多位京腾计划3.0负责人,以问答对话的方式,介绍了一些值得合作伙伴及时建立的思维和对细节的思考。

  腾讯社交广告与京东的京腾计划3.0的几位负责人回答现场提问

  1 注重数据积累,实现营销迭代

  京腾计划3.0的亮点之一,是能够在应用中形成基于投放的数据资产沉淀——例如LTV模型的搭建。合作伙伴可以不断将已有的数据作为营销迭代的依据,找到最合适的营销方式。

  2 通过数据洞察,及时调整营销方向

  许多品牌对目标消费群体已有明确定位,但基于经验的定位和实际潜在购买力之间可能存在差异。例如邀请什么样的品牌代言人,自身判断和目标消费群体的实际喜好可能存在差异。这需要品牌通过京腾计划3.0的数据能力,去思考现有定位是否准确,营销方向是否需要调整。

  3 爆发中的小程序是应用社交流量的良好方式

  小程序与微信的捆绑,使其能够更好承载微信的社交价值,能够为品牌在目标人群中发现更多“种子”。

  4 京腾计划3.0的资源包括但不限于社交场景

  除了微信、QQ为代表的社交场景资源,目前腾讯也引入了大量信息流资源,能够提供更全面的场景和人群覆盖。

  人口红利下降,母婴行业市场空间反而逆势增长。但由于市场重心的转移,消费群体结构的变化,给母婴行业的营销升级方向带来新的挑战。京腾计划3.0正致力于整合腾讯社交广告与京东双方的能力和资源,帮助母婴行业迅速完成营销转型,抓住市场机遇,助母婴行业从人口红利向消费结构红利转型,把握未来的增长机会。

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